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爱芒腾优不打架了?

2021年6月,优酷总裁樊路远在中国网络视听大会上说:“我们都知道长视频现在很艰难,我们这三家在什么时候能盈利?”

流媒体平台颓势肉眼可见,过去三年国产剧全网累计有效播放量从5082亿降到4251亿,再降到3107亿,每年的下降率超过了16%。这意味着观众在持续流失。以优酷为例,2022年3月,优酷视频活跃用户数量为1.68亿,与去年同期的2.51亿元相比,流失了三分之一的用户。

对于平台来说,意味着会员费增长受限。用户流失会潜移默化影响广告收入。Quest Mobile数据显示,2019-2022年,在线%。芒果TV前三季度广告业务收入同比下降26.33%,对整体业绩造成拖累。

用户流失、广告费减少,让从未盈利的平台举步维艰,只能降本增效。龚宇率先在爱奇艺断臂裁员,震荡行业,随之而来的是剧集数量削减。

“商业人物”查看近期猫眼全网热度总榜前30名发现,只有爱奇艺独播剧超过了5部,芒果TV占1部,优酷占3部,腾讯占5部,而多平台联合出品、联播的剧却占了13部。业内从业者认为:“多台联播能有效均摊风险,控制版权费用,今年的《猎罪图鉴》就是成功的案例。这有利于驱动产业生态良性循环。”

联播在行业内并非新鲜事。2018年左右爱奇艺副总裁陈潇接受“新剧观察”采访时说,“我们跟腾讯、跟优酷、跟芒果等都有过拼播,我们两家暗生情愫;有时候是三家联播,我们三家一致觉得剧很好,甚至还有四家一起播。其实最后是看剧的类型和品质,原则上我们没有既定的模式,相对来说有30%-40%的作品肯定会是大家一起播的。”

陈潇所言非虚,今年甚至比往年更甚。今年五一档12部剧集上线部为网台联播剧。近期的热播剧《大考》播出平台超过8个,《我们这十年》播出平台多达9个。以往即便台网联播至多不超过4个。另一个现象是,这些剧背后的主投方多为中央电视台、湖南广播电视台、潇湘电影集团、陕西广播电视台等卫视。而平台制作公司企鹅影视、爱奇艺影视,传统制作公司华策影视、瞳盟影视属于承制方。

“一剧两星”政策实施后,电视台购剧成本上升,卫视竞争压力加大。华视娱乐财报显示,其出品的电视剧《那年花开月正圆》,在2017年被腾讯视频以1.78亿元(折合445/集)买下独播权,显然电视台没有这么财大气粗。东方卫视、江苏卫视分别用5869万和5610万联合采购,获得了播出权。

2017年上半年,39家卫视频道共播出339部剧,首轮新剧仅有77部,实在是买不起。同年,坐不住的各大卫视不甘心向平台妥协,在独播+联合首播的基础上,加重独播剧的分量,购买不同类型的独播剧成了各大卫视的新方向。

江苏卫视在2013年投入了12亿元购剧,2018年又追加了18亿用于黄金档剧目运营。其中购得了杨紫的《香蜜沉沉烬如霜》,这部剧成了当年江苏卫视的剧王。

并不是所有的卫视们都有江苏这样的魄力,所以他们喜欢寻找同等段位的伙伴来联合购剧和播出,不仅可以分担成本,还可以形成收视合力。例如,2018年北京卫视和东方卫视联合播出《归去来》《脱身》等,浙江卫视和江苏卫视联合播出《南方有乔木》《下一站别离》。

尽管卫视们成绩不错,但流媒体才是风华正茂之时。2018年《延禧攻略》《如懿传》等网剧在视频平台收官后两个月内,登陆浙江、江苏等一线卫视,颠覆了之前先台后网和网台联动的形式。当时在发行口工作的业内人士聊到:“这几年电视台做了调整,因为成本问题,不再拘泥于头部剧集的首轮播出权,也接受先网后台。”

其中央视也是众卫视中的联播爱好者,而且央视不会因为收视率低压价,剧播完后能迅速结清款项。视频网站能通过销售给央视收回成本。爱奇艺副总裁陈潇也表示,“电视台对电视剧来说也是一个好的宣传通道。”各大卫视有下沉市场的受众,能扩大剧集的影响力。而今年上半年大剧再次由电视台主控。

今年近期的剧集好像又回到卫视们说了算的时期,平台更倾向于把手上的剧联播。

这可能得益于主旋律剧集的助推。国家广播电视总局电视剧司司长高长力在《山海情》复盘会上表示:“播出收官之后我接到了好几个电话,都是其他制作机构负责人打来的,他们说看了《山海情》很激动很触动,表示也愿意投身到主旋律作品创作。”2021年是主旋律剧集大年。上半年《山海情》《觉醒年代》深受年轻人喜爱,下半年《扫黑风暴》《功勋》热度高口碑好。

这悄悄为2022年定好了基调。业内从业者表示,“这些剧由电视台牵头,能拿到一部分国家补助。”近期热播的《大考》《我们这十年》是广电总局电视剧引导扶持专线资金项目。

《大考》在央视、北京卫视播出期间收视率领先。在爱奇艺站内电视剧飙升榜、剧情榜均为TOP1,优酷、腾讯、芒果等流媒体平台播放量破了5亿。以上半年的爆款剧《人世间》为例,《人世间》平均收视率创CCTV1近三年来电视剧新高,吸引了3.4亿人观看,再次把观众留在了客厅。

除了央视之外,东方卫视等也吃到了联播的红利。2014年,东方卫视没有跻身五大一线卫视阵营。之后凭借《芈月传》《锦绣未央》《欢乐颂》等剧集,让自身跃居至省级卫视黄金剧场收视亚军,直逼湖南卫视。近两年,东方卫视稳居第一,是唯一一家CSM50城黄金时段收视率破1%的省级卫视。

头部卫视吃肉,二三线卫视转向独播多轮剧也能喝汤,多轮剧既能减少成本,又能降低购剧风险,优势更加明显。

卫视与流媒体共存了下来,流媒体平台之间也走向了共和。2019年7月,爱奇艺与腾讯视频联播《古董局中局之鉴墨寻瓷》《庆余年》《从前有座灵剑山》等热门剧。《重启之极海听雷》还将爱奇艺与优酷罕见的连接到了一起,尽管双方没有在宣发上形成联动效应,但为双方合作打开了新局面。

相比于优酷的拘谨,腾讯视频在联播模式上明显更加开放,跟爱奇艺和优酷均有密切的合作。2020年,腾讯视频还联手爱奇艺推出双平台S+级重点创新节目《哈哈哈哈哈》,在综艺领域也深入了合作。现在,已经进入了纪录片、短剧领域。

这得益于腾讯注资了新丽传媒、七印象、工夫影业、灵河传媒、柠萌影业、新湃传媒等传统影视制作公司,极大得提升了自制能力。另一方面,阅文集团大量的IP储备,提供了故事库。腾讯靠收购投资成了标准的制作公司。

这些传统制作公司并非仅受益于一家平台,柠萌影业也有来自芒果文创的注资。游走在各个平台的柠萌影业版权费赚到让同行嫉妒。柠萌影业创始人苏晓说,“柠萌影视与几家视频网站始终是一个开放合作的态度和做法,虽然腾讯是我们的股东,但并非只能和他们合作内容。腾讯视频对于他们拥有版权的一些IP,也对我们优先开放,大家一起合作、创作内容会更多一些。”

此话不假,柠萌影业出品的《小欢喜》在腾讯、爱奇艺、浙江卫视、东方卫视四个平台播出,版权收入高达6.24亿元。《九州飘渺录》在腾讯、优酷双平台播出,获得了10.05亿元的版权收入;《小舍得》在爱奇艺、东方卫视、CCTV8三个平台播出,收获了4.26亿元的版权收入。

数据显示,柠萌版权剧收入近7成来自长视频平台,2019年-2021年,网络视频平台分别贡献了约12.57亿元、8.97亿元、7.22亿元收入。通过联播剧,柠萌影业间接给腾讯、芒果带来了盈利。

腾讯旗下制作公司除了柠萌发展不错,阅文、新丽也受到了照顾。阅文旗下大IP《赘婿》独家卖给爱奇艺,今年热播大剧《人世间》在爱奇艺、央视一套、北京卫视联播,带活了原著,荣登各图书平台畅销榜。

爱奇艺与腾讯有一样的操作思路,投资了吴奇隆的稻草熊娱乐集团,在港交所挂牌上市,成为2021年影视行业第一股。江苏卫视投资了幸福蓝海。这些公司都是业内有制作能力的头部公司,并且都上市成功。

有一家传统制作公司没有搅进平台的漩涡里,这家公司就是正午阳光。曾有平台制片人说,在高口碑作品频出的正午阳光面前,平台更像乙方。以《都挺好》举例,江苏、浙江、爱奇艺、优酷、腾讯联合购买该剧的版权,据说版权收入接近5亿元。《欢乐颂》三部曲让东方卫视赚足了眼球,《山海情》被8个平台同时播。

正午阳光绝大部分采用联播的方式,个别剧被平台单独购买。《琅琊榜之风起长林》带着爱奇艺“自制超级网剧”的光环独家上线小时播放量破亿,累计播放量突破2亿,豆瓣评分已达8.4分。

联播抬高了制作公司的版权收入,也会让相关导演受益。沈严和刘海波成立的上海瞳萌影视,也有腾讯注资。近两年的热播剧《流金岁月》《三叉戟》,包括现在的主旋律剧集《我们这十年》《大考》《在一起》等,都由沈严和刘海波的参与。这些头部导演在寒冷的行业中占据了行业最优质的头部资源。大浪淘沙,他们成了活得最好的电视人。

联播惠及了制片公司,导演,更惠及了演员。《甄嬛传》《那年花开月正圆》《芈月传》在北京卫视、东方卫视、安徽卫视等平台播出,孙俪凭借这几部作品成为了绝对的大女主;唐嫣、杨幂、赵丽颖等也是从卫视走向下沉市场,走向大众,名气与片酬排在行业前列。

联播是不是各平台、创作人员、出资人获得最大利益的完美方式呢?显然不是,至少对爱芒腾优不是,热量稍纵即逝,再好的作品难以形成行业壁垒。只是在寒风来的时候,大家抱得更紧,涌向头部和主旋律作品。

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